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情感溝通和精神引領——品牌廣告新勢力
作者：李東偉 時間：2012-1-5 字體：[大] [中] [小]
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如果可以把品牌比作一個人，我們會看到形形色色、外表各異的人充斥在消費者的生活周圍，并試圖擠進消費者的每一個狹小的生活空間。品牌廣告，則成了這些人去表現(xiàn)自己美麗一面的途徑，尤其是電視上輪播的品牌廣告，更成了具備實力的品牌聚集的陣地，就像是一個選美比賽，你方唱罷我登場，不甘落后的去告訴消費者我有多么美麗和富有才華。
可是，我們也悄然發(fā)現(xiàn)，2011年歲尾的廣告市場突然多了很多清新的氣質(zhì)，甚至很多的廣告都開始走進了一個更高層的精神世界，用自己的品牌主張，主動的引領消費者開始對生活、對人生的思考，這樣的轉(zhuǎn)變，也給了我們新的啟示，去重新審視品牌廣告的趨勢。
感性講述品牌與產(chǎn)品的利益點
以往的廣告，多數(shù)以銷售產(chǎn)品作為首要目的，立足于企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務或者產(chǎn)品能夠為消費者帶來的利益點，達到宣傳品牌知名度的目的，又能讓消費者了解產(chǎn)品，目前來看，這樣的廣告形式依然會暫時占據(jù)主流地位。
但是，實際上電視機前的觀眾越來越對廣告厭煩的時候，換一種溝通方式，或許還能達到脫穎而出的效果，因此，我們看到2011年優(yōu)秀的品牌廣告，會試著從情感和生活的角度去同消費者溝通，潛移默化得影響著消費者。例如，今年口碑極好的方正IT的系列廣告，就是將情感的溝通發(fā)揮到了極致。如果一個IT品牌想要打出知名度和美譽度，常規(guī)的做法會去講品牌的背景、產(chǎn)品的科技、對消費者的幫助等等，同樣是講述這些內(nèi)容，方正IT的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成為了一個在同消費者對話的人，用第一人稱的角度講述著自己的存在和對消費者的關注、關愛、幫助，一個看不到的產(chǎn)品，完美的將品牌的理念“正在你身邊”進行了演繹和詮釋。
每一個廣告主都在說想要一種過目不忘的廣告，想要創(chuàng)意豐富的廣告，想要與眾不同的廣告，其實，廣告的創(chuàng)意也在隨著觀眾品味的變化而進行著改進，大多數(shù)的廣告是通過大量的調(diào)研、競品分析來尋求某一個創(chuàng)意點，從而以一個包袱的形式帶出自己的主張，可是，理性的邏輯，難免落入程式化的俗套，往往換一種感性的思維，去挖掘?qū)τ谙M者生活的影響，用充滿情感的語言闡述出來，也許，這就是最能觸動消費者的廣告。
積極引領消費者的價值觀念
廣告的創(chuàng)意來自在前端策略的梳理，而策略除了需要了解行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者的消費行為和習慣、競品的動作之外，還需要什么？筆者認為還需要結合整個的社會環(huán)境，因為除了知道品牌擁有和能給與什么還不夠，知道當前缺少什么也是關鍵。
近幾個月來，陸續(xù)有極具差異化的廣告投放到市場，與常見的廣告不同，但又有一個共性：宣揚一種生活態(tài)度或者精神。這其中，像levi’s這樣具備強烈個性的服裝品牌，提出了新的廣告語“向前闖”，極其符合品牌的精神，淋漓盡致的宣揚了年輕人應該具備的態(tài)度，實際上，這樣的精神也是當下的年輕人在全力追求的，尤其是品牌的目標人群基本都是正在打拼的職場新人，這樣的觀念無疑是能引發(fā)他們情感共鳴的。
類似的優(yōu)秀案例，我們也可以看到雀巢咖啡最新的品牌動作——推出“活出敢性”的主張及系列的campaign支持，同樣是瞄準了目標消費人群甚至整個社會在精神層面的追求，以一句具備感染力的slogan替換了原來的“味道好極了”，進而也把雀巢咖啡從一個追求味覺感受的品牌變成了具有獨立的價值觀念的“精神領袖”。
其實，宣揚生活態(tài)度和精神的廣告一直都在被一些國際品牌使用，Nike、Adidas一直引領者運動品牌的發(fā)展，在廣告上無疑也處于流行的前沿，縱觀他們近些年來的廣告語，基本都是將年輕人在運動場和生活中努力拼搏的精神融會貫通，提出一句有感召力的口號，例如adidas在2011年的新主張“全傾全力”，就是有代表性的運動品牌最好的口號，無論在運動場上的揮汗如雨，還是在工作中的力爭上游，都是當下的年輕人最需要具備的品質(zhì)。
合理選擇和使用代言人
如果雀巢真的因為新品牌廣告成為了年輕人的精神領袖，那代言人韓寒的選擇無疑是為其加分不少，而更多的企業(yè)在選擇品牌代言人和拍攝廣告的時候，是需要審視一下代言人的合理性的。
整體看一下代言的環(huán)境，首先層出不窮的新星，讓消費者對明星代言越來越不感冒，再大牌的明星都有一定的局限性，正所謂眾口難調(diào)。其次，明星代言產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)問題，消費者最開始對于明星的信賴感已經(jīng)降到低谷。因此，與其去追求大牌，不如把目光放在更適合自身品牌內(nèi)涵的明星或者公眾人物身上，用合理的費用去換取一個同品牌內(nèi)涵吻合、能同品牌的宣傳相得益彰的代言人。例如雀巢的消費人群，多數(shù)是職場的年輕女性，如果單純來看消費人群，比韓寒更有影響力年輕作家或者明星還會有很多，可符合“活出敢性”這句廣告語所代表的態(tài)度和健康形象，必然無人能出韓寒其右。
對于大牌明星的使用，一直都是國內(nèi)新崛起的企業(yè)所熱衷的，尤其是國產(chǎn)的運動品牌，儼然已經(jīng)將簽約明星作為了提升品牌檔次的必要條件之一，可是這些明星除了粉絲與消費人群有一定的吻合外，與品牌的內(nèi)涵和精神有多少的共鳴，能為品牌帶來多少正面資產(chǎn)的積累？都是缺乏思考的。明星的熱度一過，粉絲量銳減，相應的企業(yè)又要更換新一批的代言人，長此以往，不僅僅廣告費用劇增，也容易造成品牌定位不清晰、品牌管理不成體系的問題。
所以，選擇和使用代言人，一定要考慮品牌的定位與明星、公眾人物的個人形象、社會身份是不是相符，只要方向正確，并且合理利用代言人的形象，對于雙方會是相互提升的雙贏局面。
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